Hertha und die digitale Reichweite. Aufwand = Ertrag?

Gut drei Jahre ist es her, dass Hertha BSC mit der Verpflichtung von Paul Keuter die Digitalisierungsbestrebungen im Verein auf ein neues Level hob. Als neuem Mitglied der Geschäftsleitung maß man dem ehemaligen Global Sports Chair von Twitter bewusst eine hohe Bedeutung innerhalb des Vereins bei, ein halbes Jahr später erweiterte man seine Kompetenzen sogar und stellte die Themenfelder Kommunikation und Markenbildung unter seine Verantwortung.

Keuter entwickelte mit Hertha eine Haltung, die unabhängig davon, ob sie gerade populär ist oder nicht, gelebt werden sollte. Hertha wollte sich in allen Bereichen dem Fortschritt verschreiben, ein Vorreiter im Bereich der Digitalisierung und einer der Innovationsführer unter den Bundesliga-Clubs sein. Im März 2016 sammelte man hierfür per Anleihe eine Million Euro über das Berliner FinTech-Start-Up Kapilendo ein, ehe man im Sommer 2016 eine Zusammenarbeit mit der renommierten Werbeagentur Jung von Matt/sports beschloss. Gemeinsam mit jvm/sports trieb man dann die neue Markenausrichtung des Clubs voran. Die Slogans „Berliner Start-Up seit 1892“ sowie „We try, we fail, we win“ zeigten, in welche Richtung es gehen sollte; man wollte das junge, hippe Berlin erreichen. Hierzu sollte zuerst die Reichweite erhöht werden um dann später den eigenen digitalen Content monetarisieren zu können und im Endeffekt auch mehr Leute für Hertha und den Stadionbesuch begeistern zu können. Hertha kommentierte fortan mit Berliner Schnauze vor allem auf Twitter so ziemlich alles, was es zu kommentieren gab. Zwar landete man dabei den einen oder anderen Treffer, doch leistete man sich mindestens ebenso häufig peinliche Postings, bot eine relativ erbärmliche Posse um einen angeblichen Ibrahimovic-Transfer und balancierte unter anderem mit einigen sexistischen Tweets am Rande des Shitstorms. Die Followerzahlen stiegen, doch darf man sicherlich die Frage stellen, ob ein Fußballverein sich analog solcher Youtube-„Granden“ wie Simon Desue oder Bibi einer Clickbait- und „anything for clicks“-Mentalität hingeben sollte. Anscheinend stellte man sich auch bei Hertha diese Frage, denn mittlerweile agiert man auf Twitter deutlich vorsichtiger und sachlicher. Auch auf anderen Plattformen, wie Facebook, YouTube, Instagram oder Snapchat wurde man deutlich aktiver. Inwiefern rechnet sich dieser Aufwand, wie weit ist man auf dem Weg, digitaler Vorreiter der Bundesliga Clubs zu werden und inwiefern profitiert der analoge Fußball-Betrieb von der digitalen Transformation des Clubs?

Twitter Follower Bundesligisten 2018/19. Stand: 28. Februar 2019.

Hertha liegt auf Platz 9 der Bundesliga Vereine 2018/19 mit den meisten Twitter Followern. Ein ordentlicher Wert, aber sicher auch kein überragender. Zu beachten bei dieser und allen folgenden Statistiken: Mit dem Hamburger SV und dem 1. FC Köln gibt es aktuell zwei Zweitligisten, die auf allen Plattformen deutlich mehr Follower als Hertha haben.

Facebook Fans Bundesligisten 2018/19. Stand: 28. Februar 2019.

Bei den Facebook Fans liegt man auf Platz 12. Interessant hierbei: Während die meisten Vereine auf Facebook ein vielfaches an Followern im Vergleich zu Twitter haben, sind die Zahlen bei Hertha fast identisch. Dies ist zum einen sicherlich auf die massive Twitter Präsenz in den letzten Jahren zurückzuführen, kann aber auch ein Indiz dafür sein, welche Zielgruppe Hertha mit seinen Inhalten anspricht. Die teils selbstironische und in der Vergangenheit oft freche Art der Twitter Kommunikation lässt sich nicht 1:1 auf Facebook und dessen im Schnitt deutlich ältere Nutzer übertragen.
Von Experimenten, wie etwa der Integration der Fans bei Pressekonferenzen via Facebook Live, hat man inzwischen wieder Abstand genommen. Was als Wahrnehmen von Fan-Wünschen deklariert war, welcher man als „First Mover“ gerecht wurde, gestaltete sich in Realität so, dass vorher gesiebte, meist sehr banale Fragen, dem Trainer am Ende der PK gestellt wurden. Vielleicht ein nettes Gimmick, gerade für junge Fans, aber um das als „interaktiven Austausch“ zu bezeichnen, bedarf es schon einiger Fantasie.

Instagram Abonnenten 2018/19. Stand: 28. Februar 2019.

Bei den Instagram Abonnenten liegt Hertha auf Platz 12, was ein wenig gegen die These spricht, dass Hertha vor allem jüngere Menschen mit ihrem Content anspricht. Die Instagram User sind mehrheitlich 14-19 Jahre alt.

YouTube Abonnenten Bundesligisten 2018/19. Stand: 28. Februar 2019.

Bei YouTube schneidet man im Bundesligavergleich mit dem siebten Platz am besten ab. Allerdings betreibt Hertha hier einen Aufwand, der gefühlt für die geringe Zahl an Abonnenten kaum zu rechtfertigen ist. Ein mehrköpfiges Team bietet bei HerthaTV teils hochwertig produzierten Content, mitunter aufgenommen mit Drohnen, schnell geschnitten und unterlegt mit GEMA-Pflichtiger Musik. Wer sich in der YouTube Welt ein wenig auskennt weiß, dass sich das für 34.500 Abonnenten und ein paar Tausend Klicks pro Video nicht rechnen kann – die Werbeeinnahmen sind bei diesen Zahlen verschwindend gering. Dennoch ist dieser Service an sich löblich, auch wenn er von den Fans kaum angenommen wird und beispielsweise die Pressekonferenzen oftmals nur um die 100 Leute im Livestream sehen.

Follower Bundesligisten insgesamt. Berücksichtigt sind die Plattformen: Twitter, Facebook, Instagram, YouTube. Stand: 28. Februar 2019.

Nimmt man alle vier Plattformen zusammen erzielt man mit knapp 850.000 Followern einen zehnten Platz, wobei der Schritt zum neunten Platz mit einem Unterschied von über 450.000 Abonnenten verhältnismäßig groß ausfällt. Laut einem Artikel des Manager Magazins vom 13.05.2017, belegte Hertha unter den Bundesligisten der Saison 2015/16 den 14. Rang in Sachen Social Media Follower. Zusammengenommen hatte man auf Facebook, Twitter und Instagram etwa 500.000 Follower. Nehmen wir YouTube also raus, macht das einen Zugewinn von ca. 300.000 Nutzern und eine Verbesserung von Platz 14 auf Platz 10. Allerdings haben in der Saison 2015/16 sowohl der Hamburger SV, als auch der 1. FC Köln erstklassig gespielt. Beide Vereine haben deutlich mehr Follower als Hertha auf den genannten Plattformen. Bereinigt muss man also von einem zwölften Platz Herthas sprechen.

Bei aller Kritik an Paul Keuter und seiner „Wer das sagt, hat den Schuss nicht gehört“-Mentalität; es ist das eine, ihn für fragwürdige Interviews, spalterische Aussagen und belanglose Marketing-Kampagnen zu kritisieren. Etwas anderes ist es, sich mit den erklärten Zielen zu Beginn seiner Tätigkeit bei Hertha auseinanderzusetzen und deren Umsetzung zu bewerten. Würde der Verein digital durch die Decke gehen, man hinter den zugegebenermaßen uneinholbaren Bayern und Dortmundern die dritte Kraft in Sachen Digital-Content sein – man hätte wenig Argumente gegen diesen Kurs, den Keuter selber immer wieder als alternativlos bezeichnet. Aber all dieser Aufwand um in Sachen Followern von Platz 14 auf Platz 12 zu klettern?

Sicher, Paul Keuters Arbeit bemisst sich nicht nur an der Anzahl der digitalen Follower, ohnehin bezeichnete Keuter seine Arbeit praktischerweise als „nicht quantifizierbar“, dennoch ist die Reichweitenerhöhung ein Ziel, welches immer wieder benannt wurde. Und die Frage stellt sich, wie weit man bei Hertha in den letzten drei Jahren auf dem Weg zum digitalen Vorreiter eigentlich gekommen ist. Wie viel, von dem „Haufen an Content“ auf dem man sitzt, man mittlerweile monetarisieren kann und in welchem Verhältnis das zum Aufwand steht. Wieso gelingt es nach wie vor nicht, trotz diverser lobenswerter Aktionen wie kids4free oder den TEDi 10€-Gutscheinen, den Zuschauerschnitt zu halten, hat sogar Probleme damit, ihn stabil zu halten? Ging es bei all dem nicht darum, Menschen für Hertha zu begeistern? Und wieso hat Hertha nach wie vor so große Probleme in der externen Kommunikation, sei es mit Fans, oder aktuell dem Berliner Senat in Sachen Stadionfrage, der sich das ein ums andere mal überrumpelt sah von Herthas Vorgehen. Wir erinnern uns: Kommunikation war einer der Bereiche, die Paul Keuter im Rahmen der Umstrukturierung 2016 unterstellt wurde. Auch das mit bisher fraglichem Erfolg.

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